Performance marketing eller bygga varumärke?

Jag har tänkt mycket på vikten av att bygga varumärke, det som på engelska kallas branding. I en pod hörde jag nämnas att Airbnb har skiftat om sin marknadsföringsbudget från Performance marketing till varumärkesbyggande genom PR.

Performance marketing, eller prestationsbaserad marknadsföring, är den digitala marknadsföringen där man hela tiden tittar på data för att direkt stämma av hur annonseringen går. Det kan vara att man mäter antal klick på en annons, att man ser hur många köp som görs, eller hur många som signar upp sig för ett nyhetsbrev från en freebie.

Varumärkesbyggande är svårare att mäta på kort sikt, men om det lyckas så ger det enorma fördelar.  

Att varumärket är starkt kan man se på sådant som att 90 procent av besökarna på Airbnb:s hemsida kommer dit genom att helt enkelt skriva in ”Airbnb”. Man behöver inte ta omvägen via att googla på ”boende”, ”hyra lägenhet”, ”hyra privat hus”. Istället vet man direkt att det är Airbnb man ska kolla på.

Pressfoto från Airbnb

De mindre aktörerna får inte ens en chans. Om potentiella kunder går direkt till airbnb.com så kan konkurrenterna jobba hur mycket de vill med sökmotoroptimering, utan att det kommer att leda till något resultat alls.

Vd:n för Airbnb pratar nu också om hur de ska bygga ut sitt erbjudande. De har ju en trogen följarskara som litar på vad varumärket Airbnb står för. Det ger dem ett perfekt utgångsläge för att lansera nya tjänster under samma varumärke.

Det som Airbnb har valt att göra, istället för att satsa på performance marketing, är att utbilda. Genom PR – att i andras kanaler berätta om sina tjänster, hur de fungerar och vilka fördelar de ger - lockar de till sig både nya värdar, som hyr ut sina boenden, och personer som hyr dem.

Det verkar vara en trend att fler stora aktörer har skiftat över sin budget mot att just jobba med att stärka sina varumärken.

Är trenden relevant för småföretagare? 

Jag har funderat på hur relevant den här trenden är för oss småföretagare. Vi som inte kan konkurrera med Airbnb, Coca-cola, Mc Donald’s och andra marknadsledare. Min tolkning är att det även för oss är viktigt att jobba långsiktigt, med att stärka våra varumärken.

Som ett litet varumärke, med en liten budget, behöver man förstås skala ner sin strategi för att passa sina egna förutsättningar. Att jobba med sitt personliga varumärke som företagsledare blir viktigt.

Det kan låta lite konstlat och högtravande att prata om “varumärke” när det du ska göra är att berätta vem du är, vad du gör och varför du gör det. Jag använder ändå det ordet här, lite för att avdramatisera det. Ett varumärke är allt det som någon tänker, tycker och känner när de hör ditt namn eller ditt företagsnamn. Att “bygga varumärke” behöver inte vara mer komplicerat än att synas, höras och finnas med i utvalda sammanhang och att där visa upp dig själv och ditt företag på ett positivt sätt.

Bygga varumärke i sociala medier och genom lokalt nätverkande

Att jobba långsiktigt i sociala medier ger dig kanske inte alltid direkt försäljning, men över tid jobbar du in ditt varumärke hos dina följare. Det här kan vara bra att komma ihåg, att det inte i första hand handlar om sälja direkt från inläggen. Säljet ska förmodligen ligga någon annanstans. Använd dina kanaler främst för att utbilda och underhålla så att ditt varumärke är ”top of mind” den dag dina följare är redo att köpa.

Jag tror också starkt på att nätverka lokalt. De allra flesta företagen i Sverige är små och verkar lokalt. Det ger oss en mindre publik än om vi skulle rikta oss nationellt eller till och med internationellt, men det kan faktiskt användas som en fördel.

Det är lättare att bli ”kändis” på en mindre arena. Gå på nätverksträffar, delta i seminarier och utbildningar i din stad. Prata med och umgås andra företagare. Och tänk på även här att det handlar om ett långsiktigt varumärkesbyggande.

Jag vet att många tycker att just det här är jobbigt, att försöka sälja in sig själv. Släpp den tanken, du behöver inte sälja, faktum är att du helst inte ska göra det. Du behöver bara kunna presentera dig själv och vad du gör i ditt företag på ett någorlunda kortfattat och begripligt sätt. Sedan fortsätter du att gå på träffarna tills ”alla” känner igen dig. Då är du top of mind, den dag de behöver din produkt eller tjänst.